Расставание с Tinder: пользователи приложения стекаются в Bumble and Hinge

Это было опубликовано 4 месяца назад

Добавляйте статьи в сохраненный список и возвращайтесь к ним в любое время.

Тиндер зашел в тупик. Match Group, материнская компания гиганта, занимающегося случайными знакомствами с десятилетней историей, в прошлом году показала один из худших показателей в индексе S&P 500, упав почти на 70 процентов, поскольку инвесторы были обеспокоены тем, что приложение теряет свою привлекательность. Tinder приносит более половины дохода Match, но количество загрузок снизилось с 2020 года, а рост платных пользователей замедлился.

Привлечение и удержание поколения Z и женщин является главным приоритетом для нового генерального директора Match Бернарда Кима, который сместил управленческую команду Tinder после того, как занял пост в июне. У него богатый опыт работы на предыдущей должности в компании Zynga, занимающейся мобильными играми, но его усилия по оживлению бренда могут не увенчаться успехом в условиях возросшей конкуренции.

Число активных пользователей Tinder в мире с конца 2019 года не изменилось, поскольку молодые люди переходят на другие приложения для знакомств.Фото: Stocksy

Молодые люди все чаще обращаются к приложениям, которые предлагают более прогрессивный опыт знакомств и подчеркивают более серьезные отношения. К ним относятся Bumble, акции которого были размещены на Nasdaq в 2021 году, и Hinge, принадлежащая Match, чей слоган «создан для удаления» вызвал отклик у людей, которым надоели свайпы и призраки. По данным UBS Group, у Tinder около 11,1 миллиона платящих пользователей, по сравнению с 2,1 миллиона у Bumble и около 1 миллиона у Hinge.

Хотя для тех, кто занимается свиданиями, обычно используют несколько приложений, глобальное ежемесячное количество активных пользователей Tinder не изменилось с конца 2019 года, тогда как количество пользователей Bumble и Hinge за тот же период выросло соответственно на 87 процентов и 140 процентов, согласно данным Sensor Tower. данные. (Ранее Tinder заявлял, что ежемесячные пользователи «не особенно важны» для его бизнеса по платной подписке.)

Сильный доллар США на данный момент не помогает, но ожидается, что доходы в квартале с октября по декабрь останутся в стагнации и вырастут на 5-10 процентов в следующем году – менее половины темпа, к которому инвесторы привыкли.

Теоретически у Tinder еще есть куда расти: даже на более зрелых рынках, таких как США, приложением пользуются только 16 процентов неженатых молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет. Около 85 процентов из примерно 70 миллионов пользователей Tinder также не платят ему ни копейки, поэтому есть возможность превратить их в платных подписчиков или, по крайней мере, показать им больше рекламы. В настоящее время Match получает лишь около 2 процентов дохода от рекламы.

И в отличие от многих упавших акций технологических компаний, Match остается вполне прибыльной. Скорректированная прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизационной маржи составляет около 35 процентов по сравнению с 27 процентами Bumble (хотя эти показатели могут быть не совсем сопоставимы). Гигант онлайн-знакомств может однажды даже сохранить большую часть своих доходов от клиентов, поскольку правительства и регулирующие органы выступают против комиссий, взимаемых магазинами приложений Apple и Google.

Прибыль Tinder также намного выше, чем в среднем по группе Match, хотя отчасти это связано с тем, что раньше ему не приходилось много рекламировать: миллионы пользователей стекались к нему благодаря сарафанному радио и сетевым эффектам — чем больше людей присоединялось к платформе, тем больше вероятно, они должны были найти свидание.

Но это молчание дорого обошлось, поскольку Tinder стал классифицироваться как приложение для знакомств. Финансовому директору Match Гэри Свидлеру пришлось напомнить инвесторам на конференции в ноябре, что многие пользователи познакомились в приложении со своими романтическими партнерами или даже поженились. «Люди не обращают внимания на подобные истории», — сказал он. «Мы хотим пойти туда и попытаться изменить это повествование».

Определить, чего хочет поколение Z от приложения для знакомств, непросто: гендерная идентичность, сексуальность и отношения в последние годы стали более изменчивыми.

Надвигающийся рекламный блиц Tinder происходит как раз в то время, когда надвигается рецессия. Некоторые клиенты Tinder уже начали сокращать покупки Boosts и Super Likes (которые продвигают профиль пользователя и позволяют другим узнать, что вы провели по ним пальцем). Эти так называемые услуги «a la carte» приносят около четверти доходов клиентов. (В других странах мира знакомств клиенты Bumble не продлевают свои подписки так часто.)